77% av marknadsförare planerar att använda drömreklam inom tre år. Det är en branschundersökning från 2021. Den här artikeln granskar företagen bakom konsumentneuroteknologi, vad deras användarvillkor faktiskt säger, och varför din hjärna har blivit en handelsvara.
30 företag, 29 utan begränsningar
I april 2024 publicerade Neurorights Foundation den första systematiska granskningen av integritetspolicys hos konsumentneuroteknologiföretag. De analyserade 30 företag som säljer EEG-headsets, meditationspannband och fokushörlurar direkt till konsumenter.
Resultaten var slående:
- 29 av 30 företag har obegränsad tillgång till användarnas neurala data
- Över 60% ger ingen information om hur hjärndata hanteras
- Mer än hälften har explicit rätt att dela neural data med tredje part
- Endast 3 av 30 uppfyller grundläggande datasäkerhetsstandarder
Som forskarna formulerade det: så länge konsumenter accepterar användarvillkoren kan företagen använda neural data för vilket syfte som helst. Problemet är att användare "accepterar avtal utan att bry sig om villkoren, och därmed ger tillgång till sin hjärndata för datautvinning, analys och försäljning till tredje part."
Vad användarvillkoren faktiskt säger
Ett exempel är Emotiv, ett av de största företagen inom konsument-EEG. När en chilensk användare granskade deras villkor upptäckte han att:
- Neural data stannade hos Emotiv även om användaren raderade sitt konto
- Användaren kunde bara få tillgång till sin egen data genom att köpa en betallicens
- Företaget hade rätt att överföra data till tredje part, inklusive försäljning
Fallet ledde till ett landmärkesbeslut i Chiles högsta domstol i augusti 2023, där Emotiv förlorade. Det var första gången ett land använde neurolagstiftning för att skydda en individs hjärndata.
Men för de flesta användare finns inget sådant skydd. Majoriteten av konsumentneuroteknologiföretag opererar i vad forskare kallar ett "regulatoriskt vakuum". Till skillnad från medicintekniska produkter, som måste följa strikta regler om dataskydd, klassas pannband för meditation och fokushörlurar som wellness-produkter.
Affärsmodellen bakom "gratis"
Mönstret är bekant från sociala medier: produkten är gratis, du är produkten. Men med neural data är insatserna högre.
Ett neuroteknologiföretag som erbjuder en gratis meditationsapp samlar EEG-data varje gång du använder den. Datan visar inte bara om du mediterar framgångsrikt. Den avslöjar mönster i din uppmärksamhet, dina emotionella reaktioner, din kognitiva belastning, din stressnivå.
Den informationen har kommersiellt värde. Den kan användas för att:
- Träna AI-modeller för känsloigenkänning
- Utveckla mer "engagerande" innehåll
- Skapa detaljerade användarprofiler för riktad marknadsföring
- Säljas vidare till dataförmedlare, annonsörer eller forskningsinstitutioner
En källa citerad i forskningslitteraturen beskriver hur hans EEG-startup "i hemlighet sålde tillgång till data innan det kunde stoppas". Utan juridiska hinder kan sådana praktiker spridas genom branschen.
Drömreklam: Från koncept till kampanj
Natten före Super Bowl 2021 lanserade dryckesföretaget Molson Coors vad de kallade "världens största drömundersökning". Målet var att plantera bilder av Coors-öl i sovande konsumenters drömmar.
De anlitade en Harvard-psykolog för att designa "dröminkubationsstimuli". Deltagare fick titta på en film med dansande ölburkar och alpina bergslandskap innan de somnade, medan ett ljudlandskap spelades genom natten. Popstjärnan Zayn Malik deltog genom att sova live på Instagram.
Tekniken kallas "targeted dream incubation" (TDI). Den utvecklades ursprungligen av MIT Media Lab för terapeutiska ändamål. Deras enhet Dormio använder sensorer för att detektera när användaren glider in i hypnagogiskt tillstånd, gränslandet mellan vakenhet och sömn, och spelar då upp ljudsignaler som påverkar dröminnehållet.
Coors approprierade tekniken för kommersiella syften. Fler varumärken följer samma spår.
77% av marknadsförare vill in i dina drömmar
En undersökning från American Marketing Association 2021 visade att 77% av över 400 marknadsförare planerar att använda "dream-tech" för reklam inom tre år. Samma undersökning fann att endast 32% av konsumenter var medvetna om att sådan teknologi utvecklades.
Över 40 sömnforskare skrev ett öppet brev som fördömde Coors kampanj och varnade för vad som komma skall:
"Det är lätt att föreställa sig en värld där smarta högtalare, 40 miljoner amerikaner har dem i sovrummet, blir instrument för passiv, omedveten nattlig reklam, med eller utan vårt samtycke. Dessa skräddarsydda ljudlandskap skulle bli bakgrundskuliss för vår sömn, precis som de oändliga reklamskyltar som kantar amerikanska motorvägar har blivit det för vårt vakna liv."
Forskarna efterlyste att Federal Trade Commission explicit ska förklara drömreklam utan informerat samtycke som vilseledande, på samma sätt som de gjort med subliminal reklam.
Xbox, Burger King och den nya gränsen
Coors är ett av flera varumärken som experimenterat med drömmanipulation. Enligt rapporter i Science Magazine har även Xbox och Burger King arbetat med forskare för att "konstruera" reklam i frivilliga deltagares drömmar.
Det som gör detta möjligt är konvergensen av flera teknologier:
- Bärbara EEG-sensorer som detekterar sömnstadier
- AI som kan tolka och förutsäga dröminnehåll
- Smarta enheter i sovrum som kan leverera stimuli vid rätt tidpunkt
- Forskning som visar att dröminkubation faktiskt fungerar
En studie visade att 15 minuters VR-flygning innan sömn ökade sannolikheten att drömma om flygning femfaldigt under tuppluren och åttafaldigt under natten. Tekniken är effektiv. Frågan är vem som kontrollerar den.
Neural data som handelsvara
Värdet av neural data ligger i vad den avslöjar. Till skillnad från beteendedata som visar vad du gör, avslöjar neural data vad du tänker, känner och reagerar på omedvetet.
För marknadsförare är detta den ultimata insikten. Som forskarna bakom neuromarketing-översikten konstaterade: EEG-signaler "kan inte påverkas medvetet" och ger därför "ett mer objektivt mått på känslor" än enkäter eller fokusgrupper.
Den globala marknaden för neuromarketing värderas till 1,56 miljarder dollar. Den förväntas växa med nästan 10% årligen. Över 150 företag erbjuder redan tjänster till varumärken som vill förstå konsumenters omedvetna reaktioner.
Det som börjar som marknadsföringsforskning fortsätter långt bortom den ursprungliga studien. Neural data samlas, lagras, analyseras och potentiellt säljs vidare. Varje användare som sätter på sig ett par "smarta hörlurar" bidrar till ett växande ekosystem av hjärndata som de har minimal kontroll över.
Ett regulatoriskt vakuum
Medan medicintekniska produkter som EEG-utrustning på sjukhus regleras strikt, opererar konsumentneuroteknologi i stort sett utan tillsyn. Pannband för meditation klassas som wellness-produkter. Fokushörlurar räknas som konsumentelektronik.
Det innebär att:
- HIPAA (amerikansk hälsodatalagstiftning) saknar tillämpning
- Inget krav på informerat samtycke enligt medicinska standarder
- Ingen granskning av hur data används eller delas
Colorado, Kalifornien och Montana har infört de första lagarna i USA som specifikt skyddar neural data. Chile har gått längst genom att ändra sin konstitution för att inkludera neurorättigheter. Men för de flesta konsumenter världen över saknas dedikerat skydd.
Som en forskare uttryckte det: "Konsumentneuroteknologi samlar data av medicinsk kvalitet i ett regulatoriskt tomrum."
Vad händer med din data?
När du använder ett EEG-headset för meditation eller fokus sker följande:
- Insamling: Enheten registrerar elektrisk aktivitet från din hjärna
- Överföring: Datan skickas till företagets servrar via din telefon
- Lagring: Datan sparas, ofta på obestämd tid
- Analys: Algoritmer extraherar mönster om ditt mentala tillstånd
- Användning: Datan används för produktutveckling, AI-träning, forskning eller säljs vidare
Vid varje steg finns risker. Dataläckor. Obehörig åtkomst. Användning för syften du aldrig samtyckt till. Och till skillnad från ett lösenord kan du inte byta ut din neurala signatur om den komprometteras.
Nästa steg
Marknaden för neural data växer snabbare än regelverken. Företag har ekonomiska incitament att samla så mycket data som möjligt. Konsumenter saknar ofta insikt i vad de accepterar när de klickar "godkänn".
I nästa del av den här serien undersöker vi lagstiftningen: hur Chile blev först i världen med neurorättigheter i konstitutionen, vad Colorado och Kalifornien har gjort, och varför EU:s AI-förordning kan bli avgörande för hjärnans integritet.
Denna serie
Denna artikel är del 2 av 6 i serien "Neurorättigheter och hjärnans integritet":
- Tekniken: Vad dina hjärnvågor avslöjar
- Marknaden: Vilka som samlar din hjärndata (denna artikel)
- Lagstiftningen: Hur världen vaknar upp för neurorättigheter
- Rättigheterna: Fem principer för hjärnans integritet
- Mekanismerna: Hur algoritmisk påverkan formar ditt tänkande
- Motståndskraft: Att skydda kognitiv integritet
Vidare läsning på Erigo
Det oläsbara: Om emotionsigenkänning och det inre livets villkor Om gränserna och etiken kring att läsa mänskliga känslor.
När sannolikheten tar ton Om sanning och mening när AI formar vår förståelse.
Kognitiv hållbarhet Om att bevara förmågan att tänka i algoritmiskt medierade miljöer.
Källor och fördjupning
Neurorights Foundation-rapporten
- Neurorights Foundation (2024). Safeguarding Brain Data: Assessing the Privacy Practices of Consumer Neurotechnology Companies. neurorightsfoundation.org
Drömreklam och MIT Dormio
- MIT Media Lab (2021). Inside your dreamscape. media.mit.edu
- Horowitz, A. H., et al. (2020). Dormio: A targeted dream incubation device. Consciousness & Cognition, 83, 102938.
- American Marketing Association (2021). Future of Marketing Study.
Chilenska domstolsfallet
- Cooley (2025). Unlocking Neural Privacy: The Legal and Ethical Frontiers of Neural Data. cooley.com
Lagstiftning
- Arnold & Porter (2025). Neural Data Privacy Regulation: What Laws Exist and What Is Anticipated?
- KFF Health News (2025). States Pass Privacy Laws To Protect Brain Data Collected by Devices
Branschanalys
- TrustArc (2025). Neurotechnology Privacy: Safeguarding the Next Frontier of Data
- Neurotech Reports (2024). Publisher's Letter. neurotechreports.com
Publicerad: Januari 2026 Del 2 av 6 i serien "Neurorättigheter och hjärnans integritet" Författare: Katri Lindgren
